С тех пор, как в Украине появились Coca-Cola, Fanta и Sprite, эти вкусы стали активно тиражироваться: кола, апельсин и лимон появились в линейках практически всех украинских производителей. Со временем на рынок стали пробиваться и разнообразные моно- и миксованные сладкие газированные воды. Украина весьма успешно подхватила и мировые веяния по здоровому образу жизни, и отечественные производители вывели  на рынок напитки «с соком», витаминами и полезными экстрактами либо добавили их в уже существующие воды. Линейки пополнялись, отрасль росла, а украинцы активно потребляли все новые и новые «лимонады», позиционируемые и как холодный чай, и как «сокосодержащие», и как энергетик, и т.д. В то же время кое-кто из «старичков», т.е. предприятия, работающие еще со времен Союза, в своем ассортименте сохранили и старые добрые, с родными названиями напитки, любимые детьми и взрослыми конца 70-х, начала 80-х годов прошлого столетия.
 
    Впрочем, нельзя сказать, что линейка этих, уже ставших ретро, напитков особо развивалась. Из числа крупных предприятий им хранили верность лишь киевские заводы «Росинка» и «Оболонь». По крайней мере, именно их продукция до сих пор широко представлена в рознице. Некоторые позиции из ностальгической серии поддерживали и региональные производители. А в 1997 году крупный игрок – компания Malbi – вывела ретро-серию в линейке «Бон Буассон» («Лимонад», «Тархун», «Байкал», «Крем-сода», «Ситро»).
    С развитием и распределением рынка традиционные «лимонады» стали появляться в большем количестве. Завод «Росинка» пополнил ассортимент «Байкалом», а ЗАО «Эрлан» выпустил линейку ТМ «Биола. Ретро-серия» в пяти вкусовых вариациях: «Лимонад», «Тархун», «Байкал», «Дюшес» и «Ситро». Сегодня доля ностальгических напитков в портфелях отдельных производителей занимает большую часть. Так, у Malbi – порядка 80%; у «Кула-Крым» – 35% («Лимонад», «Буратино», «Тархун», «Дюшес», «Крем-сода»), но в объеме продаж – порядка 70%; столько же – у КП «Продтовары» («Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес») и на них же приходится основной уровень продаж.
    Причина такого «возвращения к истокам» довольно банальна: во-первых, наличие сильных игроков, занявших определенные ниши, и, во-вторых, падение рынка безалкогольных напитков в связи с общемировым экономическим кризисом. Лидеры, такие как Coca-Cola и PepsiCo, несмотря на сокращение отрасли, позиции удерживают. Конкурировать с ними трудно, а в условиях сокращения отрасли БАНов – еще сложнее. Именно поэтому национальным компаниям не остается ничего другого, как заполнить ту нишу, в которой международные гиганты не работают, а именно – ретро-серию. Впрочем, «Кока-Кола Бевереджис Украина» все-таки выводила в линейке «Фруктайм» позицию «Буратино». Как объясняют представители предприятия, рецептура напитка напомнила позабытый вкус, и они решили назвать его «Буратино». Однако, насколько нам известно, развивать серию «ретро» на предприятии пока не планируют, что, в общем-то, вызывает удивление. К примеру, российские компании Coca-Cola и PepsiCo представляют «советские» лимонады «Тархун», «Крем-сода», «Дюшес» и др. У последней они производятся под маркой «Фиеста».
    Несколько слов и о самой линейке. Раньше она включала в себя такие позиции, как «Лимонад», «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Ситро», «Колокольчик», «Крем-сода», «Буратино». В регионах еще и сегодня можно встретить воды этих наименований. Однако, если говорить об украинском рынке безалкогольных напитков в целом, то в «живых» остались только первые пять. К примеру, «Крем-сода», и ранее не занимала большую долю на рынке. Ее слабые позиции объясняются, во-первых, специфическим вкусом, который и в советские времена мало кого привлекал, а во-вторых, высокой себестоимостью производства в том случае, если напиток создан не на сахарозаменителе. При нынешней цене на сахар выпускать «Крем-соду» по оригинальной рецептуре экономически нецелесообразно. Тем не менее, этот напиток, по словам бренд-менеджера «Бон Буассон» Романа Погорицкого, у них демонстрирует устойчивый рост. Правда, Malbi, вопреки тенденции, производит «Крем-соду», и представители завода утверждают, что по своей популярности она ничуть не уступает другим. Лидерами же ностальгической серии в линейке «Бон Буассон» считаются «Лимонад», «Тархун», «Байкал». Другие же игроки рынка признают ведущими «Лимонад», «Ситро» и «Тархун». А вот «Колокольчик» и «Буратино», довольно популярные на российском рынке, у нас не прижились. Позицию «Буратино» у Coca-Cola в расчет брать не стоит, это скорее исключение из правил и на общую картину рынка не влияет.
    «Лимонад» вышел в лидеры благодаря своему нейтральному вкусу. То же можно сказать и о «Ситро».
     В принципе, «Тархун» и «Байкал» – это, как говорится, совсем другая история. Они выделяются из всей линейки традиционных лимонадов наличием в своем составе лечебных трав. То есть теоретически могут относиться к категории, которую сегодня называют «напитки с дополнительной пользой». В советские времена для изготовления «Тархуна» использовали натуральный экстракт эстрагона (другое название тархуна). Сейчас же… скажем так, все на совести производителя. Ситуация с «Байкалом» и того хуже: в рецептуре должна присутствовать вытяжка из 20 трав. Кто на самом деле их использует, а кто только ароматы – вот в чем вопрос. По признанию заместителя директора по экономике КП «Продтовары» Владимира Мельника, применение натуральных травяных вытяжек делает производство продукта весьма дорогостоящим. Поэтому большинство компаний для создания дополнительной пользы (т.к. идентичные натуральным ароматизаторы нередко содержат ряд полезных свойств) используют экстракты лечебных трав и растений, а также добавляют в напиток сок. Правда, в этом случае возникает вопрос идентичности вкусов «тогда» и «сейчас». Соком дополнила «Ситро» ЗАО «Оболонь». На вкус «того самого» напитка это не повлияло по причине его минимального содержания. Зато отметка «с добавлением сока» действует на потребителя завораживающе. Можно прогнозировать, что в дальнейшем такие добавки для «фантазийных» напитков будут появляться чаще. По словам представителя ЗАО «Кула-Крым» Сергея Павлова, потребительские предпочтения изменчивы, и производители в борьбе за потребителя продолжают экспериментировать, предлагая все новые экзотические напитки и миксы. Но, тем не менее, ретро-серия остается лидером продаж на протяжении многих лет и, несомненно, будет пользоваться спросом. Доказательство тому – нынешнее оживление отечественных компаний в производстве «ностальгических» вод. Ведь это простое правило экономики – предложение рождается спросом.

Комментарии:

Марина Селиванова, менеджер коммерческого отдела ДП «Делер Украина»:

В 2009 году, по сравнению с предыдущим годом, вкусовые предпочтения украинцев кардинально не изменились. Лидерами вкусовых предпочтений украинского потребителя являются напитки лимонадной группы, имеющие широкий вкусовой спектр. Бесспорным лидером остается «Лимонад».  Украинский потребитель хочет получить от напитка не только утоление жажды, но и извлечь из него пользу. Такие напитки, как «Тархун», «Байкал» и «Кола», содержат натуральные экстракты и имеют свою постоянную целевую группу. Несколько сократилась, хотя по-прежнему достаточно высока, доля рынка напитков со вкусом лимона и яблока. Лидером среди напитков с яблочным вкусом является «Живчик». Его одновременно можно отнести и к лимонадной группе, и к напиткам с добавленной пользой. Данный продукт содержит в себе сок, имеет приятный лимонадный вкус, в состав напитка входит экстракт эхинацеи, а отсутствие искусственного красителя дает еще один плюс этому продукту. Думаю, такое направление безалкогольных напитков в Украине будет расти. Украинский потребитель стал более просвещенным и требовательным к вкусам, лояльным к инновациям. «Лимонад» нового поколения – это напиток с дополнительной пользой (сок, экстракты, др.), с натуральными красителями и ароматизаторами, и без консервантов. К быстрорастущим концептам в Украине относятся квас, энергетические напитки, холодные чаи. В этом сегменте у производителей огромный потенциал для создания новых напитков с добавленной пользой, которые закономерно будут иметь успех у потребителя. Наша компания для этого располагает всем необходимым.

Леся Ямнюк, заведующая аппликационной лабораторией компании «Фрутаром Украина»:

В последнее время все больше говорят о правильном, сбалансированном питании, пользе или вреде тех или иных продуктов для здоровья человека. Поэтому производители, стараясь соответствовать тенденциям рынка, ищут для разработки напитков натуральное сырье. К сожалению, сегодня на украинском рынке присутствует немало напитков, которые содержат ингредиенты, синтезированные химическим путем.

«Тархун», «Лимонад», «Байкал», «Ситро» за пределами нашей страны мало известны. Зарубежным специалистам довольно сложно создать вкус, который им неведом. На этом фоне компания «Фрутаром» оказалась в выигрышном положении благодаря специалистам по запахам – флейвористам, выходцам из бывшего Советского Союза, которые хорошо помнят и знают вкусы этих напитков. Компанией «Фрутаром Украина» разработаны и успешно представлены на украинском рынке коллекция натуральных вкусо-ароматических композиций для данного ассортимента БАН, серия натуральных красителей израильского и английского производства, а также растительные экстракты производства Швейцарии.

Дмитрий Добровольский, заместитель коммерческого директора ООО «Этол-Украина»

Ароматические ингредиенты для газированных напитков ностальгической серии  продолжают пользоваться стабильным спросом.  Кризисная ситуация в стране повлияла на минимизацию расходов производителей и оптимизацию продуктовых линеек, что также способствовало укреплению позиций с ретро-вкусами. Такие напитки, как «Лимонад», «Дюшес», «Ситро» и «Крем-сода» всегда пользовались популярностью, и, на наш взгляд, в ближайшие несколько лет они сохранят свои позиции.
Современные потребительские тенденции оказывают влияние на развитие различных категорий напитков, и ностальгическая серия не стала исключением. В последнее время покупатели обращают внимание не только на вкус, но и на полезность продуктов питания и напитков. Некоторые отечественные производители уже включили в состав своих ретро-напитков фруктовый сок или растительные экстракты, чем сделали их более привлекательными для потребителя. Имеют шанс увеличить свою популярность  напитки «Тархун» и «Байкал», в состав которых входят растительные экстракты.
    В портфеле нашей компании для производства «Тархуна» есть, как ароматизаторы «Тархун», с содержанием экстракта эстрагона (Artemisia dracunculus), так и чистый экстракт эстрагона. Кроме экстракта эстрагона, композиция ароматизатора «Тархун» содержит еще более 10 других экстрактов растительного происхождения для придания напитку классического аромата ретро-напитка. Для производства «Байкала» мы предлагаем натуральные ароматизаторы, в состав которых входит более десятка экстрактов и эфирных масел растений/специй/пряностей. Ассортимент компании «Этол-Украина» включает ароматические продукты и натуральные пищевые красители для производства всей линейки напитков ностальгической серии.

Владимир Мельник, заместитель директора по экономике КП «Продтовары»:

Ретро-серия на нашем предприятии представлена линейкой «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес». Выбор был сделан на основе выборочного опроса потребителей различных возрастных категорий, а также изучения динамики имеющихся в продаже напитков ретро-серии. В этом году мы планируем еще больше расширить ассортимент «ностальгическими» позициями.
Воссозданием вкусов занимались специалисты нашего предприятия. Путем многочисленных дегустаций им удалось максимально приблизиться к оригиналам. Особо хотел бы подчеркнуть, что в производстве мы используем только высококачественные ингредиенты мировых лидеров-производителей вкусоароматики.

Федор Селиванов, начальник отдела маркетинга ЗАО «Эрлан»:

При выборе поставщиков сырья основным критерием являются качество ингредиентов, а также природа их происхождения. Предпочтение отдается растительным экстрактам, натуральным ароматизаторам, красителям. Однако не для всех продуктов можно подобрать полностью натуральное сырье, особенно для «фантазийных» – не с чисто фруктовым или травяным вкусами. Сегодня производитель обязан указывать на этикетке состав напитка, все входящие в него пищевые добавки, в том числе ароматические вещества и красители, а покупатель из всего многообразия уже сам вправе выбирать продукт на свой вкус.
    В отличие от конкурентов, ориентирующихся на старшее поколение, «Биола. Ретро-серия» ориентирована и на молодых. Эта целевая аудитория более любопытна и охотно принимает новые вкусы. Сегодня рецептуры напитков серии «ретро» практически не отличаются от рецептур, применяемых при производстве сладких газированных вод во времена бывшего СССР. Консерванты и синтетический краситель зеленого цвета – тартразин – в напитке «Тархун» использовались и в прошлом. А вот сами технологии производства концентратов значительно усовершенствованы. Раньше применялись так называемые спиртовые композиции, сейчас – ароматические основы с содержанием экстрактов трав, ароматообразующих веществ, красителей и стабилизаторов. В состав ароматических основ напитков по-прежнему входят натуральные экстракты эстрагона («Тархун») и таежных трав («Байкал»). В газированных водах «Ситро», «Лимонад» и «Байкал» используется натуральный краситель – сахарный колер, в «Дюшесе» – натуральный ароматизатор.

Валерия Суверток